中文语言 ENGLISH   
三口品牌管理/三口影视艺术   京ICP备05048903号
 
公司新闻
媒体报道
出版
电子杂志
 

    从媒体人到创业者,对品牌建设的见解,对传媒趋势的把握,在这个媒体产业剧变的时代,荣罕的经历,对于传媒人的生存与转型,都是一个良好示范。中国商业领域,如今已全面进入了品牌竞争的“战国时代”,可是却普遍找不到品牌价值增值的方法论。三口公司,从电视媒体品牌管理出发,转战商业品牌价值挖掘,着眼于品牌长线发展,并开创性地引入“品牌PE”模式,通过资本绑定,与品牌企业分享品牌远期溢价。

    深耕电视媒体 着眼品牌增值

    2007年,荣罕辞去电视台工作,离开了深耕16年的电视媒体,加入上海口口口品牌管理有限公司(以下简称“三口”),这在外人看来简直匪夷所思,对荣罕而言,却是深思熟虑。

    彼时,中国媒体产业格局中,电视媒体依然“一枝独秀”,如央视标王之争,地方卫视“全民造星”运动,充满着无可争议的强势,可是在如日中天的背后,荣罕对中国电视媒体却有着冷静的思考。

    “中国电视媒体发展整体处在上升阶段,却有着先天的体制矛盾,游走在盈利性与非盈利性组织之间,缺乏完整、健康的商业模式与工业化流程。” 这种矛盾隐隐约约地困扰着电视媒体的发展,也困扰着荣罕的职业走向。而就在这时,三口公司让荣罕找到了出路。

    三口成立于2004年,是国内最早一批从事媒体品牌包装的创意企业,彼时,国内电视媒体产业进入深度开发、频道规模竞争与质量盘整期,各家电视媒体开始将竞争的焦点转移到品牌包装领域,“放眼全国媒体,当时能够以品牌价值感动观众的电视媒体凤毛麟角,绝大部分展示的都是资本与平台优势。” 既然体制的束缚一时无法打破,一批行业内的远见卓识者愿意借助外界的力量,引入品牌管理理念,通过精准的品牌定位,创造差异化的价值,使得观众对内容形成感情依归与条件反射。

    三口公司媒体品牌包装,可规避体制矛盾,通过市场化的运作模式,从品牌理论、品牌调研、品牌建设到品牌实施,持续实现电视媒体的价值增值,驱动电视媒体转型与突破。

    “在三口,我来到了一片开阔地,可以跳开媒体看媒体。”不过三口从成立之初,就区别于同行,他们不以“暴力”营销为价值主张,不以拉伸收视率为终极目的。

    “三口方知味”,三口认为,品牌应该着眼于未来溢价空间,品牌建设是一个循序渐进的过程,不可能立竿见影,收视率固然能够提高频道短期价格,但是时常会对冲频道远期价值。

    进入三口之后,荣罕以项目经理身份参与了上海星尚频道与上海哈哈少儿节目的改版与包装工作,这两个项目也是早期三口电视媒体品牌策划的经典案例。

    “改版之后,星尚频道的收入实现了从3千万到6个多亿的激增,品牌价值更是发生质变,以时尚、激情、性感的个性气质,精准而有粘性地抓住了年轻人的心。”2011年,荣罕以总裁身份主持参与了央视一套频道改版工作,将三口电视频道品牌管理带入新的阶段。

    加入三口以来,荣罕亲自到过全国近20家省级电视媒体,三口业务也基本覆盖国内主要电视媒体,渐成细分行业第一品牌,三口作品屡获国际大奖。为了从学术高度上奠定行业地位,引领行业发展趋势,三口积极组织团队进行电视媒体品牌包装理论研究工作,三口组织出版了数本理论著作。突破行业局限 转战商业品牌

    就在国内电视媒体品牌包装产业深入发展阶段,一道无形的坎横亘在前,在荣罕看来,其破坏性用“灭顶之灾”来形容都不为过,国内电视媒体有个惯例,频道总监定时定岗,新总监上任后,总会推行“新政”,打上自己的烙印,这导致品牌建设被“割裂”。

    正常的轮岗对品牌建设而言,形成了致命缺陷,“品牌建设需要时间周期,通过自上而下的一以贯之,才能实现品牌增值,多次推倒重来,意味着品牌建设归零。” 行业内部在变化,外部影响也在加剧,受2008年金融危机冲击,电视媒体品牌包装采购量锐减,三口受到了严重冲击,2009年,业绩减少800多万元,锐减了近50%。

    为转移风险,以传统业务领域为根基,三口决策层努力寻找新的业务增长点,他们把触角渗透到商业品牌领域,为企业做品牌全案。2009年,荣罕临危受命,晋升为三口总裁,全面负责三口转型工作。

    荣罕坚信,三口涉入商业品牌正当其时,企业竞争逐渐从产品转移到品牌阶段,商业品牌整体上处于萌芽阶段,市场却“叫好不叫座”,三口遇到了麻烦,“谈了无数个案子,就是到不了合同层面,这对整个团队信心也是一个重大打击。”

    究其原因,主要有两个方面。品牌管理与品牌营销正面竞争,后者可以短期变现,迎合了企业“短平快”的需求,而品牌管理属于长线投资,追求品牌后期价值增值,企业缺乏耐心与信心。

    另一方面,商业品牌有行业壁垒,三口团队试图将成熟的电视媒体品牌理论与方法论移植到商业品牌领域,结果走入了一个误区,每一个商业品牌,都面临着一个陌生的行业,都需要个性化的品牌路线定制。

    不断地失败,不断地接洽,三口在黑暗中摸索了三年,直到2013年,转型才初见成效,团队业务理念也脱胎换骨,“团队从关注内容到效率,我们带着疑问去深耕每一个行业。2014年之后,三口才真正建立了完整的商业品牌理论与方法论。”

    试验品牌PE

    以投资人的身份服务品牌

    不过,对于荣罕而言,这次转型还不够彻底,还存在诸多不确定因素,比如商业品牌增值如何量化。荣罕在行业内提出了“品牌PE”的概念,简而言之,就是将服务费部分转化为资本,兑换成品牌公司的股权,形成利益捆绑,共同承担风险,共同分享品牌增值收益。

    品牌PE在创意界,无疑创造了一种崭新的商业模式,三口不仅是服务者,更是投资者,这吻合了荣罕“让服务业与金融业融合,互相深度咬合”的设想,它有效地打消了企业家对品牌策划公司形而上的重重顾虑,促使企业家有信心着眼于品牌长期规划,而不是单纯追求短线业绩暴增。

    市场的眼睛是雪亮的,荣罕惊奇地发现,用品牌PE的理念与企业谈合作,高效务实,目前三口已经与两家公司达成了“品牌PE”的合作,一家是本市“专精特新”企业合作的餐饮品牌——锦驴湾,第二例则是一家东北矿泉水品牌。荣罕预计,这两个项目的收益,将使三口业绩实现爆发式增长。

    品牌PE也衍生出了新的商业机会,有证券公司表示,只要是三口服务的公司,他们愿意跟投,“这意味着三口在帮助PE公司过滤投资风险,三口可与PE投资者达成新的利益分配机制。”

    三口品牌PE的试验,是从品牌长远发展的角度,摊薄风险,对被投公司溢价有更精准的把握,而纯PE公司往往只能通过路演或者商业模式的简单阐述,决定投资的可能性。

    【相关链接】

    “媒体让我学会了坚毅和从容”

    三口总裁荣罕是一个地地道道的传媒人,从媒体从业者到独立创业者已将近10年,可是荣罕从来没有离开过媒体,“我对媒体的感情是最深的,迄今为止,与媒体人交流,我感觉是最亲切的。”

    1990年,荣罕初涉媒体,数年职业素养的积累,其代表作《望乡孤雁》曾作为优秀纪录片参与四川电视节金熊猫奖评比。

    从记者到编辑再到部门主任,前后16年栖身电视媒体,其间参与了电视台不同的工种,也见证了中国电视媒体的兴衰起伏,这段珍贵的媒体经历,塑造了荣罕的人格与内心修为,也极大影响了荣罕未来的生命走向。

    “媒体带给我最大的经验与收获,是每个采访对象都成了我的人生教科书,每一个人身上的闪光点抑或阴暗面,最后都真正地改变了我,幸运的是,我总是可以把工作变为一种收获。”

    从街头老太太身上,他看到了人性最脆弱最柔软的一面;眼见高楼的建起崩塌,身边企业家们的荣辱兴衰,让他见识了人生的无常;其间也经历了一些大的事件,看到甚至参与全过程,让他有机会思考社会矛盾点究竟在哪里。

    社会万象似一面镜子,关照着荣罕的心灵,“当我面对困难和挑战的时候,想起我的采访对象们,我可以保持平静的心态去面对,不急躁,不慌乱,我的内心变得无比坚毅,‘失去坚毅与从容,就会失去了希望’,是我在社交媒体上的签名,也是我的基本生活态度。”

    【对话】

    商报案例研究员 陈千里

    三口公司总裁 荣罕

    “品牌PE”模式的效率,商业品牌拓展的边界,需要多方合力,形成价值交叉,这是三口在实践中得出的铁律。

    要让新模式具有实操性,打铁还需自身硬,三口从自身组织的变革与完善做起,继续倡导“家文化”,在人性化与制度化之间寻找平衡点,主动打造适应企业品牌建设的精英团队。

    此外,三口力劝传统工业制造品企业,品牌建设不能等,也不能靠,在发达市场,质量被超越已成常态,唯一不能被简单超越的是附着巨大溢价空间的品牌价值。

    陈千里:作为一种崭新的商业模式,“品牌PE”的方法论是否切实可行还有待实证,在推进过程中,三口的障碍在哪里?

    荣罕:国内商业品牌整体上处在萌芽期,有海量需求,却没有清晰方向。政府、创意公司、品牌企业是品牌建设的三大主体,其功能有待提升与完善。

    从政府服务而言,宏观引导企业要重视品牌建设,尤其是在“走出去”的过程中,倡导以品牌取胜,品牌被提升到国家竞争力的高度,可是政府很大程度上理论多过方法论。

    对于创意市场而言,营销策划企业占到主流,重在业绩增长。以品牌长线建设为主、关注价值增值的创意公司生存艰难,这在本质上反映了一个问题,那就是本土创意公司不能触及企业与企业家的真实需求,无法掌握品牌建设的真正规律。

    品牌企业,是品牌建设链条的主导力量,企业家也知道品牌的分量,但是一直找不到抓手,他们对品牌的诉求很高,渴望立竿见影,也渴望价值增值。品牌承载着企业家的梦想,应该成为企业家的“一号工程”,考验着企业家的顶层设计能力。

    陈千里:既要原则,又要兼顾灵感,创意公司的管理往往陷入选择悖论,三口如何处理这个难题?

    荣罕:三口在初创的时候,也效仿欧、美创意公司,推行“松散式”管理,比如员工不用打卡,自由上下班,三口希望用洒脱的方式跳出“管理”的局限,与国际接轨,激发员工的创意与灵感,几年试验下来,证明松散式管理在三口不接地气,效率低下。

    经过反思,三口决定重塑企业文化。根植中国传统文化,整合国际经验,三口倡导“家和万事兴”,提倡3S文化,即学习(Study)、服务(Service)和分享(Share)。

    三口是一个“大家庭”,每一个员工都是三口的“孩子”。在这里,孩子们都会得到家庭的关爱,每一个人都可以犯错,每一个人都有改正的机会。

    三口曾经花重金送员工到英国培训,签了很多契约,结果还是离开了,三口正视并允许人员的流失,员工可以根据自己的兴趣选择是否留下,从三口离开的员工,与三口都有良好的感情,比如,他们很多会回来请公司写职业鉴定。

    三口在充分给予员工快乐与自由的同时,还有家长“严厉”的一面。管理的终极目的是调动激情与创造效率,三口会用制度化去持续提升员工的职业素养,那就是长本事,本质上是要满足客户的需求。任何一个员工,不管是否留在三口,都可以获得一技之长,三口也就问心无愧了。

    管理无定式,尤其是对于创意企业,需要根据内部与外部环境的变化,推行动态化管理,不断调整管理策略,如果一成不变,要么落伍,要么偏离轨道。

    三口从电视媒体品牌向商业品牌转型的过程中,面临最大的挑战与难题,就是团队管理的转型,如何在管理上调整到最佳状态,避免摆花架子,三口选择在人性化与制度化之间寻找平衡点。

    陈千里:由于业务单一,客户结构固定,品牌对工业制造品,比如阀门、电表制造企业的吸引力一般,品牌对他们意义有多大?

    荣罕:传统工业制造企业,如果不希望在资本市场博弈,完全可以忽视品牌,因为他们的采购商是固定的,赚取的也是低附加值的代工费用,很大程度上不需要品牌资产的积累。

    但是任何一个企业,都想做强做大,任何一个企业,都想赚取高附加值,任何一个企业都想到资本市场博弈,因此品牌建设成为一个必然选择。

    国际工业品牌经验告诉中国工业制造品企业,进入高品质的发达工业品市场,质量的差距越来越小,唯有品牌资产才是核心竞争力所在。

    有了品牌资产,在资本市场才有更高的溢价能力。没有品牌的积累,资产的表现形式是土地、厂房、设备,价格是固定的,溢价空间几乎为零;有了品牌影响力,企业的团队力量、管理制度、文化均可构成品牌资产,在资本运作、并购过程中,溢价空间就会成倍放大。

    获得高溢价是品牌资产的直接效应,它还可以获得更高的市场占有率,驱动对产业链上游的把控,招募到优秀团队的加盟,切入更广泛的商业合作之中。

    由于忽视品牌资产,中国工业制造企业普遍沦为代工厂,最终往往被国际品牌收购,这也是中国制造业示弱的根本原因。品牌资产的积累,是一个长期的过程,它具有时间价值,工业企业不能够临时抱佛脚。

    品牌建设应该成为企业家的第一要务,企业家的决心与核心团队的坚持决定着品牌资产的成效。当然,这个过程,需要创意企业与工业企业各进五十步,个性化的品牌方案与企业家的战略相互融合。

    值得希望的是,中国制造业已经进入品牌竞争的时代,一大批企业家开始觉醒,只要有人在资本市场尝到了品牌资产的甜头,以中国企业家的模仿与学习能力,品牌建设将进入一个普及的时代。

    【专家点评】

    自信是品牌的精神内核

    金福安 博士

    同济大学经济与管理学院党委书记

    三口作为一家为客户提供品牌管理服务的企业,经过长期实践,探索出品牌管理的PE模式,与品牌所有者形成利益捆绑,共同承担风险,共同分享品牌增值收益。

    确实,中国经济的转型升级推进着中国制造业进入品牌竞争的时代。从消费端看,消费的个性化、多样化的最主要表现就是品牌化,消费者有更多的经济能力和需求追求商品在实际功能之外所带来的额外价值,愿意为之付出更多的经济成本;从生产端看,中国经过制造大国的阶段,正向着制造强国和“中国创造”发展,一些优秀企业的产品品质已经能够持续地支撑品牌的需要,企业文化的积淀和财务能力也逐步能够满足品牌建设的要求。

    一些优秀企业已经建立起国际性的品牌,在全球的消费者心中成为中国产品走向高端的代表。那么,除了聚焦,比如像华为那样28年深耕于通信基础设施外,中国的企业要想创出更好的品牌,以品牌赢得市场,还需建立自信。要让自信成为品牌的精神内核。以往,由于企业不自信,在外资企业大量涌入的时候,我们很多经过几十年培育的知名品牌在与外资的合作中被抹杀,使得市场上满目都是国产的洋货。我们的国有、民营企业要在国际品牌林立的市场上重竖品牌大旗,必须要重拾信心。

    企业的自信,可以表现在以下几个方面:一是对自己选择的坚持,企业会因时、因势而动,但绝不去赶时髦。企业会围绕着自己从事的领域不断地进行投入,持续开展创新活动,赢得行业的制高点和话语权,引领行业的发展方向。二是企业面对市场竞争时更加应对自如,不会采取恶性竞争的手段,扰乱自己所在的市场秩序,而是与竞争对手建立良好的竞合关系,共同面对产业界的未来,应对新的挑战。三是企业能够直面客户或消费者指出的产品或服务的缺陷,与他们进行良性的互动,企业的产品和服务能够不断地为客户和消费者带来绝佳的体验和额外的价值。

    品牌是在消费者心中的。由于较早时期一些国内企业的恣意妄为,使得消费者对国内企业失去了信心。消费者对国内品牌信心的重建也需要一个过程,但企业自信的充分展现一定会让消费者感受到,得到消费者的认可。这就是古语所说“欲立人者先立己,欲达人者先自达”。

    三口作为一家为客户提供品牌管理服务的企业,经过长期实践,探索出品牌管理的PE模式,与品牌所有者形成利益捆绑,共同承担风险,共同分享品牌增值收益。虽然这一模式的应用还刚刚起步,效果尚待检验,但充分展示出三口对自己服务能力的自信,会为三口赢得更多客户。三口在品牌管理服务过程中,也应不断通过文化挖掘、品牌定位、企业包装、营销策划等激发、强化服务对象的信心,这也将是三口品牌管理服务取得更好效果的关键。

相关图片


3kou 新闻报道
* 三口新闻
 
上海三口:品牌PE模式长线介...
上海三口品牌:做中国民族品牌...
上海三口应邀参加第八届民生新...
2013年9月 三口上海公...
三口上海公司承办“商业品牌发...
罗军应邀出席欧广联EConn...
三口上海公司组织游园踏青活动
罗军获评静安区领军人才
罗军出席国际个人形象顾问联合...
罗军受邀担任广电总局主持人研...
美国见习学生来访三口
三口党员参加红色之旅活动
更多